對于曾經(jīng)在國營乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠(yuǎn)榮來說，創(chuàng)辦澳優(yōu)公司的前兩年遭遇了很多全新的挑戰(zhàn)。從國營的生產(chǎn)單位到市場化的營銷組織，游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經(jīng)一度有些無所適從，以往那種關(guān)注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應(yīng)對市場壓力，在經(jīng)歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后，陳遠(yuǎn)榮決定將關(guān)注重心放在結(jié)果上，將市場壓力直接傳導(dǎo)到銷售人員的身上。
不過，陳遠(yuǎn)榮對于自己所選擇的行業(yè)從未喪失信心，在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認(rèn)定，缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質(zhì)量難以保證，在中國奶農(nóng)的地位沒有得到保障之前，價值鏈上弱勢的地位讓他們難以持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)原料。因此，澳優(yōu)從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料，即使跟國外品牌相比，澳優(yōu)產(chǎn)品的價格當(dāng)時也是最高的。
經(jīng)過幾年耐心的市場培育，澳優(yōu)的產(chǎn)品終于獲得了消費者的認(rèn)可。從2006到2008年，連續(xù)三年銷售收入和凈利潤復(fù)合增長率超過100％的高速增長，讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)先者，即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優(yōu)成長的步伐，位列首批質(zhì)檢產(chǎn)品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣斷了貨。2009年9月，成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市， 并且在同期上市股票 .
盡管如此，陳遠(yuǎn)榮仍然認(rèn)為三聚氰胺事件是對乳業(yè)的一次重大傷害，這一事件印證了他對國產(chǎn)乳業(yè)的判斷，也讓這家逐漸長大的企業(yè)更加注重維護(hù)自己的成長根基，它不但將上市募集資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向，同時，以往主做一二線城市市場的澳優(yōu)也正在通過強(qiáng)勁的廣告和渠道攻勢，向三四線城市下沉和擴(kuò)張。
澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠(yuǎn)榮
艱難的起點
在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前，我已經(jīng)在乳業(yè)干了幾十年，對國產(chǎn)乳制品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都了如指掌。盡管當(dāng)時還沒有爆發(fā)出三聚氰胺這樣的惡性事件，但國產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患。比如本土奶農(nóng)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散，地位太低下，生存狀況隨著奶價的波動而起伏，如果自身的溫飽都保證不了，市道不好時只有摻假才能夠維持生存，那監(jiān)管再嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)也無法保證。這是制約本土乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個根本性問題，所以創(chuàng)業(yè)之前我就想清楚了，如果真的想創(chuàng)建一個高品質(zhì)的奶粉品牌，就不能使用國產(chǎn)原料，從國外優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)地采購原料是最好的解決辦法。
我的另一個判斷是，嬰幼兒奶粉市場對高端產(chǎn)品是有強(qiáng)烈需求的，這是由迅速增長的國民收入和計劃生育所造成的普遍獨生子女狀況所決定的。現(xiàn)在的大多數(shù)家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個家庭六個成人來供養(yǎng)一個孩子，對于給孩子使用的產(chǎn)品，他們會把品質(zhì)放在價格之前。所以，我們從一開始就為未來的澳優(yōu)確定了高品質(zhì)、高品牌和高附加值的三高定位，澳優(yōu)的產(chǎn)品價格當(dāng)時在市場上也是最高的，甚至高于國外品牌同檔次的產(chǎn)品。
跟市面上其他奶粉不一樣的是，澳優(yōu)奶粉堅持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖，盡管香精香料和糖分可以改善口感，麥芽糊精能增加粘稠感，但糖分容易造成齲齒，這些添加劑對幼兒的身體并無好處，反而容易造成吸收問題，給幼兒腎臟帶來負(fù)擔(dān)。因此澳優(yōu)奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味，沒有濃郁的奶香，但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的。
盡管我認(rèn)為產(chǎn)品的市場定位是正確的，不過，消費者對新品牌的陌生和市場經(jīng)驗的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損。整個2004年我們都在虧損，持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金，而我們也沒有太多資金進(jìn)行渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品推廣，我們在當(dāng)時能做的就是積累消費者的認(rèn)知，教育市場。
比如我們一直在通過育兒雜志、母嬰雜志這樣的細(xì)分媒體來持續(xù)推廣無糖無香精添加的重要性，很多有過使用體驗的母親也會互相推薦澳優(yōu)奶粉，直到現(xiàn)在，來自專業(yè)醫(yī)生和以往消費者的口碑都是我們的產(chǎn)品獲得新消費者的重要渠道。同時我們還會聯(lián)合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和中國國內(nèi)的營養(yǎng)專家定期在中國市場來做專場的技術(shù)交流和推廣。
在嬰幼兒高端奶粉市場上，我們的主要競爭對手是跨國公司。上世紀(jì)80年代前，跨國公司在中國出售的都是完全原裝的奶粉，而在經(jīng)過十幾年的經(jīng)營后，雀巢這樣的企業(yè)開始逐步實現(xiàn)本地化，比如通過添加本地原料來降低成本，這是跨國公司為了跟本土企業(yè)競爭的一個常用手段，但這讓一部分希望購買純原裝奶粉的消費者只能去國外購買。到了2005年的時候，我們發(fā)現(xiàn)，即使跨國公司也很難找到完全原裝進(jìn)口的奶粉了。
因此，經(jīng)過反復(fù)思考，我們在2006年推出了以純純原裝進(jìn)口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉，滿足了部分高端消費者對于原裝奶粉的需求。這樣澳優(yōu)一下子就跟當(dāng)時市面上的其他品牌區(qū)隔了開來，并且獲得了消費者的認(rèn)可。也就是從這一年開始，澳優(yōu)進(jìn)入了年復(fù)合成長率超過100％的高速增長階段，并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)先者，這一市場的其他重量級競爭對手全部都是跨國公司。
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