“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問題問”小S時(shí)尚率真的形象，配上HipHop風(fēng)格節(jié)拍以及風(fēng)趣帶公益色彩的FLASH動(dòng)畫，這個(gè)被稱為“史上最牛孕婦廣告”讓很多人印象深刻，而十月媽咪這個(gè)孕婦裝品牌，也因?yàn)檫@段引人注目的廣告名聲大噪。
光有廣告顯然不夠。不過，在1997年便進(jìn)入孕婦裝市場、400多家高端門店、年銷售額達(dá)2.5個(gè)億這些數(shù)字面前，它的創(chuàng)始人趙浦顯得有些謙虛，“很多人說我們做了十多年才做到這個(gè)營銷額，很慢。我們不是快公司，但一旦起來，便很穩(wěn)固。”
“孕時(shí)尚”包裝
孕婦服裝的用戶群體不言而喻，目標(biāo)清晰但數(shù)量有限。要命的是，這似乎還是個(gè)周期性十足的行業(yè)，一般只有十個(gè)月的使用期。誰會(huì)把孕婦裝當(dāng)成一門好生意？
“誤區(qū)，這是所有人的誤區(qū)。”一個(gè)來自浙江的大男人趙浦，把這個(gè)大多數(shù)人的“誤區(qū)”當(dāng)成了一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在傳統(tǒng)眼光看來，孕婦裝就是一個(gè)肥肥大大的背帶褲，即使后期出現(xiàn)孕婦裙裝、上班服等，大多數(shù)人也很難把孕婦裝和時(shí)尚聯(lián)系在一起。
然而，十月媽咪最先做的、最大的賣點(diǎn)便是時(shí)尚。
“我們是輕公司，自己主要抓設(shè)計(jì)、渠道和營銷。”趙浦說，前幾年品牌女裝給設(shè)計(jì)師們開價(jià)20萬年薪的時(shí)候，十月媽咪給出的價(jià)就達(dá)到了60萬元。而除了內(nèi)部多達(dá)幾十人的專職設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，十月媽咪的設(shè)計(jì)智囊團(tuán)也堪稱華麗，比如恒源祥的總顧問丁秀偉、陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等，都曾擔(dān)當(dāng)過十月媽咪的“時(shí)尚把關(guān)人”。
不過，最讓趙浦引以為傲的，是十月媽咪2007年以330萬簽下小S做品牌代言，顛覆傳統(tǒng)背帶褲的孕婦形象，曾在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。
此前，孕婦裝企業(yè)在很多人眼里只是身居作坊的偏窄行業(yè)。而經(jīng)過近十年運(yùn)作后，“雖然市面上有幾萬個(gè)企業(yè)，卻沒有一個(gè)叫得上名字的品牌。”趙浦決心從2006年開始培育品牌，他打出的依然是時(shí)尚牌，簽約了時(shí)尚辣媽小S，成為中國孕婦裝行業(yè)第一個(gè)起用明星代言的企業(yè)。
除了時(shí)尚，趙浦還在實(shí)用性上動(dòng)足了腦筋。
比如針對準(zhǔn)媽媽們的孕期需求，十月媽咪開發(fā)了更多功能性服飾，如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳、針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會(huì)服等；改良傳統(tǒng)用金屬纖維絲制造的防輻射服裝，換用銀離子防輻射服，用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲，然后把絲做成衣服，不僅延展性好，防輻射的效果也非常理想。
此外，為了拉長孕婦裝的穿著周期，十月媽咪也花了很多心思。比如一款全彈力面料的褲子，孕婦們肥大腰身時(shí)可以穿，而生產(chǎn)后又能夠自動(dòng)縮回去成為一條普通的褲子。
“快時(shí)尚”出品
雖然十月媽咪是輕公司，但它仍然有一個(gè)自己的小型制造工廠。
“這個(gè)小工廠的好處不僅在于所有服裝的車工是整件車工，即一件衣服由一個(gè)人做，它更重要的地方體現(xiàn)在快時(shí)尚方面。”趙浦舉例說，一些款式的快速生產(chǎn)中，如果外包給某個(gè)工廠，可能三天以后得到所有貨品，但是送到自己工廠，中午可以拿到80件，晚上再出貨100件，這些貨品馬上就能進(jìn)入門店。“出貨要是相差一兩天，銷售情況差別很大。”他解釋說服裝不僅要看面料做工，還要講效率，這些都是以女裝手法來做孕婦裝。而據(jù)趙浦介紹，快時(shí)尚的代表品牌ZARA的大量生產(chǎn)線其實(shí)不是在越南等國家，而是在老家西班牙，一旦有新款式，自己工廠馬上搶占先機(jī)，因?yàn)榉b貶值很快，一上市就貶值，效率就變得格外重要了。“目前十月媽咪的貨品90%是外包，10%屬于柔性化生產(chǎn)。”
而在終端渠道構(gòu)架上，趙浦曾發(fā)動(dòng)過一次渠道革命，借鑒女裝企業(yè)直營店的手法。
市場看得到，利潤看不到，曾是幾年前孕婦服的寫照。經(jīng)過調(diào)查，趙浦發(fā)現(xiàn)其中很大原因是經(jīng)銷商的積極性不高。原來，以往的經(jīng)營模式是經(jīng)銷商先拿貨，賣完貨后再付款，這直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷商不把心思放在孕婦裝銷售上。這對十月媽咪來說確實(shí)是致命硬傷，大量資金被捆在貨款上收不回來。
2002年，趙浦做出了一個(gè)大膽決定：大規(guī)模砍掉經(jīng)銷商，300多家經(jīng)銷商一夜之間只剩下12家。這一策略曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)一片反對聲，甚至坊間還流傳起了消息：十月媽咪要倒閉了。
同年，趙浦開始在杭州開設(shè)直營店。隨后的幾年，他一邊在北京、上海、廣州等地高端商場鋪開直營店，一邊謹(jǐn)慎地吸納加盟商，并采取了先付錢再拿貨的經(jīng)銷商管理。至今，十月媽咪在全國已有400多家門店。近年，十月媽咪還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的嘗試。
盡管十月媽咪走的是高端路線，一件孕婦裝的價(jià)格要幾百元，但對于三四級城市，趙浦并不想放棄。去年，他推出了另一個(gè)品牌UKI，價(jià)格比十月媽咪便宜40%左右，這對十月媽咪的高端品牌形成有效補(bǔ)充“準(zhǔn)備明后年成熟后再大量招商。”
醞釀變身平臺(tái)商
“醉翁之意不在酒”是同行們看到趙浦請小S做代言人時(shí)的評價(jià)，如果僅僅賣孕婦服，用不著這么大手筆。
“我希望把十月媽咪打造成一個(gè)渠道和平臺(tái)。”趙浦說，早年前一個(gè)服裝公司成為一個(gè)渠道公司很難，因?yàn)槠放啤㈤T店、資金都不夠，但現(xiàn)在對十月媽咪來說，條件都已具備了，占據(jù)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頭把交椅的地位已經(jīng)足夠支撐其轉(zhuǎn)型。
不過，他也清楚單獨(dú)的孕婦產(chǎn)品很難獨(dú)立成店，所以打算將已打出品牌的十月媽咪變成渠道，成為其他母嬰用品企業(yè)產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，比如月子餐、嬰兒用品等，和品牌商們銷售分成。此外，十月媽咪也會(huì)圍繞孕婦再做一兩類產(chǎn)品，比如孕婦無添加的化妝品，現(xiàn)在已和一家日本企業(yè)在談合作，以后還會(huì)開發(fā)初生嬰兒的產(chǎn)品。
“在門店相對多的城市，我們會(huì)以俱樂部的形式黏合用戶。”趙浦說，孕婦和新媽媽們的聚群性很高，十月媽咪會(huì)以固定教室或課題來開展俱樂部，請專業(yè)人士為媽媽們傳授育兒知識，做顧問式的銷售。
旁白
達(dá)晨創(chuàng)投王建：加點(diǎn)“文化”的料
母嬰行業(yè)一直被很多風(fēng)投們關(guān)注，大家都看到了行業(yè)前景，但真正能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做成領(lǐng)頭羊或第一名的很少。
十月媽咪以高端孕婦裝為切入成為行業(yè)前茅非常難得，而以品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)型渠道的做法也有可取之處。不過，建議在平臺(tái)化過程中加強(qiáng)文化因素，比如媽媽課堂類的增值手法等會(huì)為其加分不少。
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