品牌與好色有什么關(guān)系？這是一個(gè)有趣的話題。
恒源祥集團(tuán)彩羊產(chǎn)業(yè)與中國流行色協(xié)會(huì)（你知不知道有這么個(gè)機(jī)構(gòu)）在京聯(lián)合舉辦“首屆品牌與色彩論壇”，作為特邀品牌營銷專家，我也“好色”了一把。
從國際知名品牌來看，他們大部分都很“好色”，像“可樂紅”、“IBN藍(lán)”、“麥當(dāng)勞黃”等等，早已經(jīng)把色彩戰(zhàn)略作為了品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵性武器，不遺余力地在消費(fèi)者心中搶注自己的“品牌色”。
20世紀(jì)80年代，美國CMB（colorme beautiful）公司的創(chuàng)始人卡洛爾•杰克遜女士首先提出了色彩營銷理論，并運(yùn)用色彩搭配組合完成了一次完美的產(chǎn)品促銷。之后，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到色彩的魔力，紛紛投身色彩營銷的行列。
從商業(yè)現(xiàn)實(shí)來看，中國品牌的色彩營銷落后西方30年，這是事實(shí)。同時(shí)，中國又是世界色彩學(xué)的發(fā)源地之一。我們的每一塊秦磚漢瓦、每一塊絲綢都是色彩的天堂，從這個(gè)意義上講，我們領(lǐng)先世界3000年。那么，中國特色的品牌色彩營銷應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)和建構(gòu)？以下是我的發(fā)言，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)現(xiàn)場直播。
婁向鵬：謝謝！剛才聽了很多專家的意見，我作為一個(gè)消費(fèi)者和營銷人，談幾點(diǎn)我的看法，第一點(diǎn)我想談的是，剛才牛老師說到，過去傳統(tǒng)中國是不講色彩的，只講顏色。
婁向鵬：但是我想講一點(diǎn)就是，談到色彩，這個(gè)詞并不重要，真正的色彩學(xué)之父是在中國，大家想想我們過去的秦磚漢瓦，我們的漢服都是非常華麗華貴的，當(dāng)然過去沒有色彩這個(gè)詞。也就是說在真正它的實(shí)際運(yùn)用上，中國可能領(lǐng)先世界在先，當(dāng)然我們的落伍可能是在現(xiàn)代色彩學(xué)的商業(yè)運(yùn)用上，我們是相對落伍的，這一點(diǎn)我們要承認(rèn)，同時(shí)我們要找到自信。
婁向鵬：第二個(gè)我要講的是，應(yīng)該說現(xiàn)在，今天可能是我們談?wù)撋薁I銷、色彩戰(zhàn)略的一個(gè)最佳時(shí)機(jī)了。為什么？因?yàn)檎嬲奈覀兊奈幕锿诟吹脑挘袀�(gè)前提就是我們的經(jīng)濟(jì)要逐步強(qiáng)大，只有我們中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的話，我們才能對我們的文化、包括我們的色彩文化產(chǎn)生自信。那么我認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
婁向鵬：第二個(gè)前提是消費(fèi)者消費(fèi)的升級，這也是非常重要的。過去，就是你想談消費(fèi)市場不成熟，大家更多注重物質(zhì)消費(fèi)屬性，現(xiàn)在開始往注重感性的、文化的這種消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，那我覺得現(xiàn)在的時(shí)機(jī)相對比較成熟。
婁向鵬：第三點(diǎn)，彩羊是源自于中國的品牌，我們談色彩營銷、色彩戰(zhàn)略的話，一定是中國特色。中國特色怎么去理解？我個(gè)人的一個(gè)理解就是，我們要從三個(gè)圍度來判定、思考這個(gè)話題。第一個(gè)圍度就是，一定是中國傳統(tǒng)文化，這是第一點(diǎn)，可能也是個(gè)根。第二點(diǎn)，是現(xiàn)代消費(fèi)心理。第三個(gè)圍度，是國際流行符號。
婁向鵬：如果要從色彩營銷，現(xiàn)代色彩學(xué)的角度來看的話，那我認(rèn)為中國特色的，一定是從這三個(gè)維度之中找到一個(gè)非常好的對接點(diǎn)，或者說是一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，這是非常重要的。應(yīng)該說，看到我們彩羊的東西，我第一個(gè)想法是什么呢？對照剛才說的三個(gè)維度，我認(rèn)為我們非常重要的一點(diǎn)，就是我們要找到我們的靈魂，我們怎么樣把現(xiàn)代消費(fèi)和傳統(tǒng)文化結(jié)合，我們的靈魂是什么。
婁向鵬：我的初步判定，彩羊它的靈魂是源于我們的恒源祥提倡的祥和文化。也就是說你的任何色彩，都是可以復(fù)制的，色彩本身并不具有一個(gè)本質(zhì)意義上的這種區(qū)分和差異化，那我們的靈魂是什么？就是我們的祥和文化，這是中國特色的一個(gè)重要的根基。包括我們服務(wù)的沈陽紅藥，一個(gè)以紅色和氏璧為品牌LOGO的品牌色彩體系和品類色彩體系已經(jīng)建立起來。包括福來正在服務(wù)的南方黑芝麻，也是從中國傳統(tǒng)黑芝麻養(yǎng)生文化的根基中開始建立自己的品牌根基，以及它的黑色品牌色彩體系。
婁向鵬：第二點(diǎn)，當(dāng)然我們的彩羊也源自于中國陜北民間民俗文化，這一點(diǎn)也非常重要。再往下走的話，它一定要落在具像的東西上，現(xiàn)在，我們看到的是這么一只吉祥物，這個(gè)我待會(huì)再來說我的建議，是不是叫彩羊粉，這樣叫合適不合適，有沒有這種生命力，我不敢下判定，但是我想這至少從目前來看，可能是它的一種靈魂，找到它的靈魂，中國特色的色彩營銷也好、色彩商業(yè)也好，它的根基才能找得到。
婁向鵬：所以從這個(gè)意義上來講，我倒想送給彩羊一句話，就是叫走自己的羊路，讓狼們?nèi)フf吧！一只強(qiáng)悍的中國羊，足以抗衡任何一只國際狼。一定要找到自己的靈魂和根基。這是第三點(diǎn)。
婁向鵬：第四點(diǎn)也算是一點(diǎn)建議，既然我們談色彩營銷，談色彩戰(zhàn)略，我們覺得非常至關(guān)重要的前提是什么？因?yàn)槲覀兪窃谡勆虡I(yè)，不純是談文化，就一定要以消費(fèi)者為中心，以我們的企業(yè)或者是品牌的核心定位為中心。這里面千萬要提防一點(diǎn)，以自我為中心。那么這里面我有一個(gè)很重要的建議，其實(shí)我認(rèn)為一個(gè)品牌的成功有很多因素，色彩的運(yùn)用也好、企業(yè)名稱也好，都支持他的外在的東西。
婁向鵬：我們會(huì)講西方的品牌多么成功，其實(shí)我認(rèn)為我們只是看到了冰山一角，其實(shí)說得直白一點(diǎn)，可口可樂不用紅色也一樣成功，從名字來講，美國曾經(jīng)最賺錢的公司叫微軟，這個(gè)在中國不可思議，又小又軟，但是它是最賺錢的公司，所以這是外在因素。
婁向鵬：所以，歸根到底作為品牌營銷，要以消費(fèi)者為中心，以我們自身的發(fā)展定位。所以我的一個(gè)建議，就是我們的彩羊，因?yàn)檫@個(gè)東西現(xiàn)在我的理解不知道準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，它是我們的一個(gè)營銷載體，也是我們的品牌LOGO，也是個(gè)吉祥物，它似乎身上承載了很多功能。但是，我想講的從消費(fèi)者來看的話，它作為一個(gè)吉祥物，顯然過于復(fù)雜，從它的構(gòu)造到色彩運(yùn)用，我認(rèn)為都過于復(fù)雜。
婁向鵬：但是，我想講的從消費(fèi)者來看的話，它作為一個(gè)吉祥物，顯然過于復(fù)雜，從它的構(gòu)造到色彩運(yùn)用，我認(rèn)為都過于復(fù)雜。我的建議就是要化繁為簡，當(dāng)然它作為一個(gè)藝術(shù)品非常棒，非常完美，但是如果要運(yùn)用在品牌的話，我覺得可能要化繁為簡，怎么樣讓消費(fèi)者一眼就辨認(rèn)、知道、傳播它，我覺得這才是營銷的關(guān)鍵。
婁向鵬：第二點(diǎn)一定要表里如一，現(xiàn)在我們文化的挖掘，我們中國靈魂的挖掘，比如說我們的祥和文化、我們的陜北民俗文化，我覺得都非常好。但是，這些東西是我們內(nèi)在的東西，那么消費(fèi)者更多的接受的是外在的東西。從目前的狀況來看的話，就是我覺得在表里如一上，可能我們還沒有做到非常完美的對接。
婁向鵬：比如說，從專賣店、從每間商場來看的話，這些東西似乎還沒有做到完全對接，這是我的建議，怎么樣表里如一，把這個(gè)運(yùn)用給整合起來，這可能也是一個(gè)很重要的話題。
婁向鵬：最后我想講一點(diǎn)，在對這種民俗文化，或者說我們的色彩營銷、品牌營銷的這樣一個(gè)過程中，我覺得我們要找到一個(gè)現(xiàn)代的手段。比如說舉一個(gè)例子，青花瓷，其實(shí)很多年輕人并不了解青花瓷，后來為什么他們了解青花瓷、學(xué)習(xí)青花瓷？就是因?yàn)橹芙軅惖囊皇赘瑁敲次覀兊漠a(chǎn)業(yè)文化，怎么樣找到一種現(xiàn)代消費(fèi)元素或者現(xiàn)代流行元素？用最簡單的、最便利的方式，把它傳播出去，讓人們?nèi)フJ(rèn)知，我覺得這才是一個(gè)真正的品牌營銷策略。在這個(gè)層面上，我們要向周杰倫學(xué)習(xí)。
婁向鵬：最后一點(diǎn)我想談的是，不管怎么說，恒源祥彩羊這是一次非常偉大的嘗試，就是把中國的傳統(tǒng)文化、把現(xiàn)代色彩學(xué)在品牌建設(shè)上的一次積極的嘗試。那么我想不管它有多么不完美，這一步都非常偉大，讓我們也衷心祝愿它能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的探路者、探索者和引領(lǐng)者。也祝愿每一個(gè)中國品牌都成為好色之圖，在品牌與色彩建設(shè)上作出新經(jīng)典。謝謝！
附：恒源祥彩羊品牌傳奇誕生
2002年9月，全國50多家權(quán)威媒體在同一時(shí)間共同發(fā)布了恒源祥集團(tuán)的“羊年吉祥物征集令”。這道征集令仿佛一場“羊旋風(fēng)”，剎那間席卷全國。各種時(shí)尚、民俗、卡通型的“羊”從全國各地紛至沓來。
在3000多份應(yīng)征稿中，一只來自于泥塑大師胡新民之手的泥塑羊進(jìn)入了評審專家們的視野。它線條流暢、色彩斑斕，極具中國特色又飽含時(shí)尚個(gè)性。特別是它身上對比強(qiáng)烈卻又渾然天成的色彩，讓人眼前一亮。
2003年初，恒源祥集團(tuán)緊接著推出了以泥塑羊?yàn)樵偷男缕放?mdash;—彩羊，英文名字fazeya。同時(shí)，泥塑彩羊還被選為中國羊年生肖郵票主圖案，成為了第一個(gè)走上國家名片的品牌，同時(shí)它也是中國紡織行業(yè)內(nèi)第一枚立體商標(biāo)。
從2003年至2010年，歷經(jīng)8年的發(fā)展，彩羊品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國28個(gè)省市自治區(qū)，加盟工廠超過30家，門店數(shù)目達(dá)到1000個(gè)，銷售額從1.16億元增長到7.52億元。
品牌色彩定義
在產(chǎn)業(yè)呈幾何級速度發(fā)展的同時(shí)，彩羊?qū)τ谙M(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造也在升級換代。
在日常生活中，視覺被稱為“五感之王”，人們對于視覺的敏感度占到所有感官刺激的70%以上。而當(dāng)人們看一個(gè)事物的時(shí)候，對于色彩的注意力又占到60%以上，遠(yuǎn)超過對于物體形狀的記憶，可見色彩在人們生活中扮演著何等重要的角色。彩羊從“色彩”入手，倡導(dǎo)用“色彩”改變生活。而色彩對于彩羊來說，也是與生俱來的。
“出生”于陜西鳳翔的彩羊充滿了東方魅力。它身上包含著著中國自夏商周起就建立的“五行五色觀”，即以“青、紅、黃、黑、白”五種色彩為正色的運(yùn)用體系，在中國已經(jīng)沿用了千年之久。
彩羊身上的每一種顏色都有其獨(dú)特的含義：紅色為“心”，寓意四季紅火；綠色為“生”，意指生命旺盛；黃色為“熟”，寓意豐收、希望、輝煌；黑色為“力”，代表力量，是對艷麗色調(diào)的完美補(bǔ)充。彩羊品牌還對泥塑羊身上的六種顏色進(jìn)行了重新命名：玉脂白、水墨黑、中國紅、中國黃、國槐綠以及彩羊粉，六種顏色被賦予了新的活力與生命。
祥和之彩演繹
國內(nèi)外大部分企業(yè)對于色彩的運(yùn)用主要集中在終端裝飾、服飾搭配等方面，就色彩而論色彩，但彩羊不僅致力于打造適合中國人的色彩體系，還潛心挖掘色彩的其他功效，更著力于探究中國特有的色彩文化。
2006年，彩羊品牌就結(jié)合恒源祥集團(tuán)倡導(dǎo)的“祥和文化”的大背景，將自己在色彩方面探索的第一步鎖定為“祥和之彩”。“祥和之彩”不僅是指彩羊本身的色彩寓意吉祥如意，更多的是想借助在色彩方面的研究，為消費(fèi)者創(chuàng)造祥和的環(huán)境、締造祥和的氛圍。
彩羊品牌首先確立了自己的VI色彩運(yùn)用體系，在此基礎(chǔ)上，服飾、針織、家紡三大產(chǎn)業(yè)均在產(chǎn)品包裝、終端裝飾、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面均運(yùn)用色彩進(jìn)行祥和演繹，打造彩羊個(gè)性。
也正是由于彩羊品牌對于色彩故事的不斷演繹，在2007年中國色彩大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，恒源祥集團(tuán)彩羊品牌榮獲第四屆色彩中國2007年度中國色彩傳播大獎(jiǎng)。
色彩文化尋根
2009年，恒源祥集團(tuán)繼成為“2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”后又簽約成為中國奧委會(huì)首家合作伙伴。彩羊也乘上了這股奧運(yùn)熱，從紅黃相間的“中國體育代表團(tuán)禮儀服裝”得到啟發(fā)，在全國范圍內(nèi)掀起了一場有關(guān)于“什么才是真正的國色”的探討。
彩羊本身就帶有濃郁的中國色彩風(fēng)味，再加上紅、黃兩色也是彩羊的主色，這更激起了彩羊?yàn)橹袊鼠w系發(fā)展與前進(jìn)做出探索的決心。2010年至12年，彩羊?qū)⒙?lián)合眾多色彩研究機(jī)構(gòu)、專家、媒體，以陜西延安為始發(fā)站，在全國范圍內(nèi)探尋“國色”的蹤影，從文化的角度解讀國色，挖掘色彩背后的真正含義。
最新前沿探究
2010年，恒源祥集團(tuán)與世界上第一個(gè)也是最具權(quán)威嗅覺味覺研究機(jī)構(gòu)MONELL再次合作，嘗試探索“視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺”交叉運(yùn)用的五感品牌。多位感官品牌大師云集“感官品牌大師會(huì)”，分享世界最前沿的感官品牌理論。
“這真的很漂亮，我會(huì)把它放在包里。”國際頂尖品牌大師在面對彩羊時(shí)也不免為它獨(dú)特的外形和個(gè)性的色彩所嘆服。而彩羊也在期間特別成立“色彩研究小組”，研究色彩與其他四個(gè)感官的交叉組合運(yùn)用模式，開啟色彩研究的新紀(jì)元。目前，彩羊正專注于“色彩與味覺、嗅覺”的關(guān)系研究，未來我們要讓消費(fèi)者不僅能夠看到彩羊，還能吃到彩羊，聞到彩羊。
色彩是彩羊的靈魂，色彩可以調(diào)節(jié)情緒、色彩可以描繪生活、色彩可以塑造品牌，色彩對于人們生活的影響還在持續(xù)，彩羊?qū)τ谏实奶剿饕灿肋h(yuǎn)不會(huì)停止……
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